出海品牌新叙事：从产品输出到价值输出

执行摘要：中国与全球品牌出海正从单一产品贸易转向品牌价值与文化内容的多维竞争。本报告观察服饰、运动、汽车等领域的典型样本：Gap以娱乐化战略重塑年轻客群连接，On在挑战性市场中坚持高增长目标，极氪以旗舰车型实现高端价值出海。报告梳理产业格局、上下游协同与竞争数据，研判出海品牌向内容化、高端化、本地化演进的趋势路径。

出海格局：从性价比到价值跃迁

过去十余年，中国品牌的出海叙事长期围绕“性价比”展开：依托供应链效率与规模化制造能力，以低价换取海外市场份额。这一路径在消费电子、快时尚、跨境电商等领域成效显著，但也带来了品牌溢价不足、利润率承压、易受贸易壁垒冲击等结构性问题。当前，一个清晰的趋势正在浮现：中国头部品牌正从“产品输出”向“价值输出”跃迁，而欧美成熟品牌则在反向探索内容化、娱乐化的品牌转型。竞争维度正在被重新定义。

一、中国品牌：从价格竞争到价值竞争

中国新能源汽车是这一转变最具代表性的样本。2025年9月，极氪旗舰车型9X正式发运阿联酋，开启规模化出海，目标市场覆盖中东、中亚、欧洲与拉美。值得关注的是其定价策略：该车在阿联酋售价超过80万元人民币，在欧洲市场接近100万元人民币，被外媒称为“最贵中国车”。部分海外市场甚至出现加价超50万元的现象。

这意味着中国品牌首次在超豪华价格带与保时捷、宾利、劳斯莱斯等传统豪门正面竞争。支撑这一跃迁的并非营销包装，而是技术资产——极氪9X搭载的SEP浩瀚超级电混架构，代表了中国新能源产业链在核心技术上的成熟。当产品力足以支撑高定价时，品牌叙事便具备了从“物美价廉”转向“技术溢价与文化认同”的基础。

这一逻辑正在多个行业复制。从消费电子到家电、从新能源到智能硬件，中国品牌出海的整体格局呈现三个特征：其一，头部企业率先完成从贴牌代工到自有品牌的切换；其二，定价带上移，敢于进入高端与超高端区间；其三，竞争筹码从成本优势转向技术专利、设计语言与品牌文化。出海不再是“卖更多货”，而是“卖更高的价值”。

二、欧美品牌：内容化转型与增长焦虑

与中国品牌的价值跃迁形成镜像的，是欧美成熟品牌对增长模式的反思与内容化探索。

Gap近期宣布与男团Just Your Type达成多年期合作，推出“时尚娱乐化”战略。这一合作的本质，是将服饰零售延伸至娱乐内容领域——不仅是一次营销活动，而是覆盖线下体验、服装产品线与纪录片系列的长期布局。Gap试图借助偶像团体的粉丝经济与内容影响力，重建与年轻消费者的连接。传统服饰品牌在流量成本高企、产品同质化的压力下，正在承认一个事实：单纯的产品竞争已不足以维系品牌势能，内容与情感连接成为新的护城河。

瑞士运动品牌On Holding则展示了另一种高端化路径：依托跑鞋主业的技术叙事（高性能、专业运动），向足球等新品类扩张，叠加直营渠道（DTC）建设。On向投资者给出的目标是到2029年销售额接近翻倍，未来三年保持接近20%的复合增速。不过，华尔街分析师普遍持怀疑态度，认为当前运动鞋服市场竞争加剧、消费环境更趋严峻，维持高双位数增长并不容易。这一分歧本身即是行业信号——即便是在高端细分市场建立起技术品牌心智的企业，也面临增长兑现的压力。

三、竞争维度的重构

将两侧的动态放在一起观察，可以看到全球消费品牌竞争逻辑的系统性变化：

这一重构对产业格局意味着三点：

第一，中国品牌的高端化窗口正在打开，但护城河仍在建设中。 极氪9X的案例证明技术溢价可行，但单点突破不等于体系性品牌力。超豪华市场的竞争本质是文化叙事与用户生活方式的竞争，这需要时间沉淀。

第二，欧美品牌的转型揭示“产品输出”的上限。 即便是成熟品牌，也在向内容与文化领域寻求增量，说明单纯的制造业效率竞争已无法支撑长期增长——这从反面印证了中国品牌向价值输出转型的必要性。

第三，双方将在高端市场正面相遇。 On在运动品类的扩张、极氪在超豪华汽车领域的切入，预示着未来五年的主战场将集中于中高端价格带。在这一区间，胜负手不再是价格，而是品牌叙事能力、技术研发深度与全球渠道体系的综合较量。

对于正在出海的中国品牌而言，本章的核心判断是：性价比仍是有效工具，但已不足以构成战略。从产品输出到价值输出的转型，不是营销话术的升级，而是研发投入、组织能力与全球化治理体系的整体跃迁。后续章节将围绕这一转型路径展开具体分析。

产业链上游：技术与IP双引擎

在出海品牌从产品输出转向价值输出的过程中，产业链上游的角色正在发生质变。过去，上游更多承担供应链与制造职能；如今，核心技术与IP资源成为品牌叙事的起点。本章以极氪与Gap两个典型案例为切口，分析技术自研与内容资产如何构成新的竞争壁垒。

技术引擎：极氪的高端价值出海

2025年9月22日，极氪旗舰车型9X正式发运阿联酋，开启规模化出海，并加速拓展中东、中亚、欧洲与拉美市场。这款车之所以被视为中国新能源品牌出海的分水岭，关键在于其上游技术底座——SEP浩瀚超级电混架构。

从市场表现看，技术架构直接转化为定价能力与溢价空间。9X在阿联酋售价超过80万元人民币，欧洲市场接近100万元人民币，被外媒称为「最贵中国车」。更值得关注的是，海外部分市场出现加价超过50万元的现象，反映出供给稀缺性与需求强度之间的显著落差。极氪借此直接切入保时捷、劳斯莱斯、宾利等传统超豪华品牌的价格带与心智领地。

这一案例揭示的产业逻辑是：当上游技术架构具备独占性与领先性时，品牌出海便不再依赖性价比路线，而是能够以「技术定义产品力、产品力定义价格带」的方式，完成从成本竞争到价值竞争的跃迁。浩瀚电混架构在此不仅是工程平台，更是品牌高端叙事的物质基础。

IP引擎：Gap的粉丝经济实验

与极氪的技术路径不同，服装零售品牌Gap选择在上游布局IP与内容资产。Gap宣布与男团Just Your Type达成多年期合作，推出「时尚娱乐化」（fashiontainment）战略。

这一合作的产业意义在于其结构而非规模：它并非一次性营销活动，而是覆盖线下体验、服装产品线及纪录片系列的多维度长期布局。Gap试图借助偶像团体的粉丝经济与内容影响力，重建品牌与年轻消费者的连接方式，将服饰零售的边界延伸至娱乐内容领域。

对于长期面临品牌老化压力的服饰零售商而言，将IP资源纳入上游资产配置，实质是把营销费用转化为可复用的内容资产。粉丝经济带来的不仅是短期销量，更是用户情感联结与内容传播链条——这正是传统零售品牌在流量成本高企环境下的破局尝试。

双引擎的共性：从可采购到不可复制

对比两条路径，可以清晰地看到上游壁垒的演进方向：

两者殊途同归之处在于：自研技术与原创IP都具有「难以外部采购、难以快速复制」的属性。供应链、渠道乃至制造能力可以在全球范围内组织，但经过长期积累的技术架构与经过验证的粉丝IP，构成了竞争对手短期内无法绕过的门槛。

产业观察与风险提示

当然，双引擎战略并非没有挑战。技术路径上，极氪直面的保时捷、劳斯莱斯等品牌在品牌积淀与全球服务网络上仍有深厚基础，高端市场的认知建立需要时间沉淀；华尔街对On Holding到2029年销售额接近翻倍目标的普遍怀疑态度也提示，高增长预期在竞争加剧、消费环境趋严的市场中往往面临检验。

IP路径上，偶像团体与品牌深度绑定的模式对内容持续产出能力与粉丝运营能力提出高要求，长期合约意味着双向承诺，一旦IP热度波动，品牌需要承担相应的调整成本。

综合来看，出海竞争的焦点正沿产业链上移。无论是极氪以浩瀚架构支撑的「最贵中国车」叙事，还是Gap以Just Your Type撬动的粉丝经济实验，都指向同一个判断：下一阶段品牌出海的核心竞争力，将在实验室与内容工作室中预先决定，而非在终端卖场中才见分晓。技术与IP，正在成为新叙事的双引擎。

产业链中游：产品线与内容运营

跨境电商产业的中游环节，正经历一场从“卖货逻辑”向“品牌经营逻辑”的深层转型。观察当前头部出海品牌的动作，可以发现一条清晰的主线：产品线与内容运营加速融合，企业不再把商品视为孤立的交易标的，而是围绕产品构建内容生态、体验场景与用户关系的长期经营体系。

产品与内容的边界正在消融

服饰零售业是最早感知这一趋势的板块。Gap近期的「时尚娱乐化」战略具有代表性——品牌与男团Just Your Type达成多年期合作，而非一次性营销投放。该布局覆盖线下体验、服装产品线及纪录片系列等多个维度，试图借助偶像团体的粉丝经济与内容影响力，重塑品牌与年轻消费者的连接方式。

这一策略的产业含义在于：服饰零售的竞争维度已从款式、价格延伸至娱乐体验与内容资产。纪录片等内容形态的引入，意味着品牌开始生产不可直接交易、但能沉淀品牌资产的价值载体。对于高度同质化的服饰品类而言，内容能力正在成为新的差异化壁垒。

类似的逻辑也出现在运动品牌板块。瑞士运动品牌On Holding向投资者提出到2029年销售额接近翻倍的目标，未来三年保持接近20%的复合增速，其增长路径包括进军足球品类、扩张直营渠道。值得注意的是，华尔街分析师对这一目标普遍持怀疑态度，认为运动鞋服市场竞争加剧、消费环境趋严峻，维持高双位数增长并不容易。这一多空分歧本身反映出中游竞争的现实：品类扩张与渠道运营是品牌跃迁的必经之路，但执行风险与市场环境的不确定性同样真实存在。

旗舰产品带动品牌溢价：汽车出海的新样本

汽车板块则展示了中游另一种价值输出路径——以旗舰产品拉动整体品牌溢价。9月22日，极氪旗舰车型9X正式发运阿联酋，开启规模化出海，目标市场覆盖中东、中亚、欧洲与拉美。

这批产品的定价策略打破了外界对中国汽车“性价比出海”的固有认知：9X在阿联酋售价超80万元人民币，欧洲市场接近100万元，被外媒称为「最贵中国车」。部分海外市场甚至出现加价超50万元的现象。在竞争格局上，9X直接对标保时捷、劳斯莱斯、宾利等传统超豪华品牌，而非与主流电动车型比拼价格。

其技术支撑来自SEP浩瀚超级电混架构等自研体系。从产业逻辑看，旗舰产品的意义超越了单车销量本身：它为品牌树立了技术与价值的天花板，反过来为整个产品线赋予溢价空间，推动中国新能源品牌从产品输出转向高端价值输出。

运营模式的重构：从交易到关系

综合以上案例，中游运营模式的变化可以概括为一条递进的路径：

第一层是基础的交易能力，这是跨境出海的起点；第二层通过品类扩张打开增长空间，如On从跑鞋切入足球品类；第三层是内容与体验的叠加，如Gap的线下活动与纪录片布局；第四层则是用户关系的长期经营——粉丝社群、会员体系与直营渠道共同构成品牌与消费者的持续连接；最终沉淀为品牌资产，支撑溢价能力，这正是极氪9X高端定价背后的逻辑闭环。

小结

中游环节的竞争焦点已经转移：产品力是入场券，但决定长期竞争力的是内容生产能力、体验设计能力与用户关系运营能力。服饰、运动、汽车三个板块的实践路径各异，却指向同一结论——出海品牌的下一阶段竞争，是价值体系的整体输出。当然，这一转型并非没有风险：On面临的市场增速质疑、内容投入的回报周期、高端市场的品牌信任建立，都是中游企业需要持续应对的课题。产业链中游的这场重构，才刚刚进入深水区。

产业链下游：渠道与区域渗透

出海竞争的焦点正从制造端与产品端向产业链下游延伸。对品牌企业而言，下游环节的核心命题有二：一是渠道结构的重塑，即从依赖经销商、平台代销转向直营（DTC）体系，以掌握定价权、用户数据与品牌叙事的主导权；二是区域市场的再选择，即在成熟市场之外，加速向中东、欧洲、拉美等高价值或高增长区域渗透。2025年以来，头部出海品牌在上述两个方向的动作明显提速，且呈现出“渠道直营化、区域多元化、定位高端化”的协同特征。

一、直营渠道扩张：从卖货到经营用户

直营模式正在成为出海品牌的标配打法。以On Holding为例，该公司提出到2029年销售额接近翻倍的目标，未来三年保持接近20%的复合增速，其增长路径明确依赖跑鞋主业、足球品类扩张与直营渠道扩张的三重叠加。直营渠道的意义不仅在于毛利改善，更在于品牌能够直接触达终端消费者，完成从产品输出向价值输出的关键一跃——通过门店体验、会员体系与内容运营，将一次性交易转化为长期用户关系。

这一逻辑同样体现在成熟品牌的转型中。Gap推出「时尚娱乐化」战略，与男团Just Your Type达成为期多年的合作，覆盖线下体验、服装产品线及纪录片系列。值得注意的是，该合作被明确界定为长期布局而非一次性营销活动，反映出传统零售品牌正试图借助偶像团体的粉丝经济与内容影响力，重构与年轻消费者的连接方式。对出海品牌而言，这一案例的启示在于：渠道终端正在从销售场转变为内容场与体验场，直营体系为这种转变提供了必要的组织与数据基础。

当然，直营扩张并非没有代价。门店网络、本地团队与数字化系统的重资产投入，对品牌的现金流与运营能力构成考验；华尔街分析师对On的翻倍目标普遍持谨慎态度，认为运动鞋服市场竞争加剧、消费环境更趋严峻，维持高双位数增长并不容易。这提示市场：直营渠道的红利兑现存在不确定性，增长目标的可信度最终取决于单店模型与区域渗透的实际质量。

二、新兴市场渗透：中东、欧洲、拉美的差异化打法

区域选择上，中东、欧洲与拉美正成为新的渗透重点，但三者的打法定位差异明显。

中东市场以高净值客群与低价格敏感度为特征，成为中国高端品牌的首选落点。9月22日，极氪旗舰车型9X正式发运阿联酋，开启规模化出海，并加速拓展中东、中亚、欧洲、拉美市场。该车在阿联酋售价超80万元人民币，欧洲市场接近100万元人民币，被外媒称为「最贵中国车」，部分海外市场甚至出现加价超50万元的现象。这一价格带直接对标保时捷、劳斯莱斯、宾利等传统超豪华品牌，标志着中国新能源品牌从「性价比出海」向「高端价值出海」的路径切换。其支撑点在于技术叙事——SEP浩瀚超级电混架构等自研平台成为溢价的能力背书。

欧洲市场则承担「品牌认证」功能。接近百万元的定价意味着中国品牌需要在成熟豪华车腹地完成品牌力验证，其成败将影响全球市场的定价锚点。拉美与中亚市场则更多承接规模化放量的职能，与中东、欧洲形成「高端立标杆、新兴市场走量」的组合。

消费品牌的区域策略与此形成呼应。On将足球品类作为新增长引擎，本质上是通过品类扩张降低对单一区域与单一场景的依赖；Gap的娱乐化战略则寻求在成熟市场以内容资产维系年轻客群。尽管赛道不同，「区域多元化+品类/内容扩展」已成为对冲单一市场风险的共同选择。

三、本地化定价与高端渠道布局的产业逻辑

从产业链视角看，下游竞争的关键打法可归纳为两点：

其一，本地化定价。极氪在阿联酋与欧洲采取远高于国内的价格带，实质是根据区域支付能力、竞品价格体系与品牌定位进行的独立定价，而非简单的汇率换算或成本加成。本地化定价要求品牌掌握直营或强管控的分销体系——若定价权掌握在经销商手中，高端定位极易被渠道折扣瓦解。这解释了为何渠道直营化与高端化总是同步推进。

其二，高端渠道布局。进入超豪华品牌主导的价格带，仅靠产品力不足够，还需要匹配当地的高端零售网络、服务体系与品牌叙事。汽车品牌需构建与80万元以上售价相称的销售与售后体验；消费品牌则通过旗舰店、内容合作（如Gap的偶像团体与纪录片）等方式抬升品牌势能。

结语

产业链下游的竞争，本质是定价权、用户关系与品牌叙事的争夺。极氪以超80万元售价切入中东与欧洲、On以直营体系支撑翻倍目标、Gap以娱乐化战略重塑终端体验，共同指向同一个趋势：出海品牌正把下游渠道从成本中心改造为价值创造中心。能否在新兴市场完成本地化定价与高端渠道的落地，将决定这轮从产品输出到价值输出的叙事转型能否真正闭环。

数据透视：增长目标与市场质疑

一、目标设定：2029年接近翻倍的雄心

瑞士运动品牌On Holding近期向资本市场给出了一份颇具野心的中期增长路线图：到2029年，销售额实现接近翻倍，对应未来三年接近20%的复合年增长率。这一目标并非泛泛的愿景表述，而是建立在管理层明确的三条增长支柱之上——

1. 跑鞋主业的基本盘：作为品牌的立身之本，专业跑鞋业务仍是收入的核心来源与品牌心智锚点；

2. 品类扩张的新引擎：管理层近期高调进军足球品类，将其定位为未来数年的重要增长驱动力，意味着On希望复制跑鞋领域“专业性能切入、逐步大众化”的路径；

3. 直营渠道的持续扩张：DTC渠道占比提升既带动客单价与毛利率改善，也强化了品牌对消费者数据的直接掌控。

从行业规律看，一个已具规模体量的运动品牌若要维持近20%的复合增速，意味着其增速需显著高于全球运动鞋服大盘，且增长需同时来自存量业务的渗透与新业务的开创——这对组织能力、供应链弹性与品牌势能均是系统性考验。

二、市场分歧：增长叙事与宏观现实的碰撞

与管理层的乐观形成鲜明对比的是华尔街分析师的普遍审慎。分歧的焦点集中在三个层面：

其一，需求环境趋严。 管理层在给出目标的同时也承认，当前是"far more challenging"（更具挑战性）的市场环境。全球消费复苏不均衡，运动鞋服品类在北美等成熟市场经历了库存调整周期后，消费者对非必需品支出的敏感度上升。

其二，竞争强度抬升。 高端跑鞋赛道已从On早期的差异化蓝海，演变为Nike、adidas重新聚焦性能跑鞋、New Balance强势回潮、Hoka持续扩张的多强格局。新进入的足球品类更是Nike与adidas的传统腹地，渠道资源、球员代言资产与用户忠诚度壁垒深厚，On作为后来者能否复制跑鞋的成功路径，市场尚未形成共识。

其三，基数效应与目标锚定。 接近翻倍的目标意味着逐年增速不容有失。一旦某一年度增速低于隐含路径，市场对目标的信任度将快速折价，这本身就是股价波动的放大器。

三、目标可实现性的结构化评估

将增长目标拆解为可验证的驱动因素，可以看到乐观与悲观情景的核心变量：

综合来看，目标的可实现性并非单一概率问题，而是“品类扩张兑现速度”与“主业竞争烈度”之间的赛跑：若足球品类在两至三年内建立起可观的收入贡献，翻倍目标的容错空间将显著扩大；反之，若新品类投入期拉长而主业增速回落，目标将面临向下修正压力。

四、增长的传导逻辑与关键卡点

五、产业观察视角

On的案例折射出当前出海消费品牌普遍面临的结构性张力：一方面，资本市场要求企业给出清晰的中期增长叙事以支撑估值；另一方面，全球消费环境与竞争格局的恶化使宏大目标天然招致审视。这与同期观察到的高端化出海趋势形成呼应——中国车企极氪9X以近百万人民币的欧洲定价直入超豪华市场，同样是“以高目标宣示价值定位”的叙事策略。两者的共同命题在于：增长目标既是给资本的承诺，也是给组织内部的动员令，其最终成色取决于品类创新与渠道兑现的速度，而非叙事本身的音量。

对产业观察者而言，未来12至24个季度的收入结构与足球品类收入占比，是检验该目标可信度最直接的量化标尺。

趋势研判：内容化、高端化、本地化

综合产业动态与市场信号，出海品牌的竞争范式正在发生结构性迁移：从产品功能的单向输出，转向以内容资产、品牌溢价和本地化运营为核心的价值输出。本章从三个维度研判未来趋势，并指出出海竞争正进入体系能力比拼的新阶段。

一、内容化：娱乐化营销与品牌内容资产化

娱乐内容与品牌营销的融合正从战术动作升级为战略选择。Gap近期宣布与男团Just Your Type达成多年期合作，推出「时尚娱乐化」战略，值得注意的是其布局结构：合作并非一次性营销活动，而是覆盖线下体验、服装产品线及纪录片系列的多维度长期安排。这一案例折射出两个关键变化。

其一，营销投入的性质正在改变。传统广告投放形成的是流量消耗，而纪录片、娱乐IP合作等形态沉淀的是可复用的内容资产——内容可以持续触达粉丝群体、支撑产品线延伸、并成为品牌叙事的载体。当头部品牌将偶像经济纳入多年期战略框架时，意味着娱乐化营销已从「借势」转向「共建」。

其二，内容资产化重构了品牌与年轻消费者的连接方式。服饰零售延伸至娱乐内容领域，本质上是品牌在消费决策链路前端（注意力与情感认同环节）建立阵地。对于出海品牌而言，这意味着竞争不再仅发生在货架与广告位，而是延伸至目标市场的内容生态内部。可以预期，具备内容生产与IP运营能力的品牌，将在消费者心智争夺中获得复利性优势。

二、高端化：中国品牌价值出海加速

中国品牌出海的第二个趋势是价值锚点的上移。极氪旗舰车型9X于9月22日正式发运阿联酋，开启规模化出海，加速拓展中东、中亚、欧洲、拉美市场，是一个标志性节点：该车在阿联酋售价超80万元人民币，欧洲定价近100万元人民币，被外媒称为「最贵中国车」；依托SEP浩瀚超级电混架构的技术支撑，海外部分市场甚至出现加价超50万元的现象，直接进入与保时捷、劳斯莱斯、宾利等传统超豪华品牌同一竞争区间。

这一案例的产业含义在于：中国新能源品牌正从「性价比出海」转向「高端价值出海」。过去以价格优势换取市场份额的路径，正在被以技术架构、产品定义与品牌定位支撑的溢价能力所替代。高价本身并非目的，其背后是三重能力的兑现——技术差异化（电混架构）、产品力（旗舰定义）、以及品牌叙事对目标市场高净值人群的说服力。

当然，高端化出海也意味着更激烈的正面竞争。传统超豪华品牌在品牌积淀、渠道网络与服务体系上仍有深厚壁垒，中国品牌的溢价能否持续，取决于产品迭代、口碑累积与本地服务能力的长期建设，这是一个需要时间验证的过程。

三、本地化：直营与深度运营深化

第三个趋势来自渠道与运营层面。On Holding提出到2029年销售额接近翻倍的目标，未来三年保持接近20%的复合增速，其增长路径由三个支柱构成：跑鞋主业、进军足球品类带来的新品类引擎，以及直营渠道的持续扩张。

直营渠道的扩张并非单纯的渠道选择，而是本地化运营深化的体现：直营意味着品牌直接掌握消费者数据、定价权与体验标准，能够根据本地市场反馈快速调整产品与营销策略。同时，On管理层「进军足球品类」的决策，也体现了基于本地市场洞察的品类扩张逻辑——进入当地消费文化中的核心运动场景，是品牌本地化的深层形态。

值得注意的是，华尔街分析师对该目标持普遍怀疑态度，认为当前运动鞋服市场竞争加剧、消费环境更趋严峻，维持高双位数增长并不容易。这提示高端化与直营扩张同样伴随风险：增长的确定性取决于执行体系而非战略叙事。

趋势结构一览

结语：从单点优势到体系能力

三个趋势共同指向一个结论：出海竞争的胜负手正在从单一维度的产品力或价格力，转向内容资产、品牌溢价与本地运营的体系化能力比拼。娱乐化营销考验内容生产与IP运营能力，高端化考验技术架构与品牌叙事能力，本地化考验渠道掌控与组织响应能力。未来能够在海外市场建立持久地位的出海品牌，必然是那些将营销、产品、渠道与运营整合为完整体系，并在目标市场实现价值深扎根的企业。竞争的下半场，比拼的不是单点突破的速度，而是体系能力的厚度。