在非洲，闷声干到第一
国内鲜有人知的乐舒适，在非洲把婴儿纸尿裤和卫生巾做到销量第一，力压宝洁、金佰利、尤妮佳。其胜负手是本地制造加狠铺渠道的组合拳。对照泡泡玛特海外下滑与中国中免买DFS，中国零售出海正分化为建产能与买位置两条路线。
国内几乎没听过的乐舒适（02698.HK），在非洲把婴儿纸尿裤和卫生巾做到了销量第一，压过宝洁、金佰利、尤妮佳。去年底港股上市，今年上半年营收3.33亿美元、同比增长30.7%，利润增速46%。同一个夏天，泡泡玛特海外收入下滑11.1%，中国中免营收下滑但净利增近两成——三条出海曲线放在一起看，中国零售全球化的底层逻辑正在换挡。
🌍 半个非洲不到20岁，赛道没人守
先讲一个反差：这家公司在广州由森大集团孵化，母国消费者几乎无人知晓，却在万里之外变他乡为故乡。
据乐舒适招股书引用的Frost&Sullivan数据，2024年非洲新生人口约4820万，占全球约36.5%，超过50%的人口年龄在20岁以下。同年，非洲婴儿纸尿裤及拉拉裤市场渗透率约20%，卫生巾约30%。
两个数字摆在一起，生意就自己浮出来了。年轻人口持续诞下新生儿，经济成长推动卫生习惯的养成，渗透率从20%往上走的每一步，都是增量。
更关键的是品类属性。卫生巾和纸尿裤是典型的"不外显"日用消耗品——消费者在乎功能达标、质量可靠、价格适宜，对品牌光环的追求相对较弱。这意味着国际大牌几十年积累的品牌溢价，在这个品类里杀伤力有限。
据接近ARISE IIP的人士透露，这也是不少中国快消团队近两年密集赴非考察的原因：守赛道的人还没就位，中国供应链已经在门口了。性价比，正是中国品牌最熟悉也最锋利的武器——乐舒适在当地零售价较国际大牌便宜15%乃至50%，毛利率却仍守住30%以上。
🔋 一条船走2-3个月，一座厂只要半个月
出海行业私下流传一句话：跨境是生意，落地才是护城河。
乐舒适的答案很朴素：选对赛道，本地制造，狠铺渠道。2018年，公司在加纳启动本地化制造；截至2025年4月底，非洲已有8座生产工厂、51条生产线。
加纳启动本地制造
非洲8座工厂51条生产线
港股上市
营收增长30.7%
为什么卫生用品适合在非洲造？因为品类工序相对简单、标准化程度高，对工人个体技能依赖不强，适当培训即可保证品控并快速扩产。而高本地化带来的是教科书级的"三杀"：
| 对手 | 对手打法 | 乐舒适打法 | 结果 |
|---|---|---|---|
| 国际大牌 | 进口产品高溢价 | 本地制造压成本 | 零售价便宜15%-50% |
| 国内贸易商 | 贸易进口海运2-3个月 | 非洲工厂下单半月交付 | 反应速度碾压 |
| 非洲本地中小厂 | 小规模低效率 | 规模与产线效率优势 | 成本被规模击穿 |
"二杀"尤其值得细看。同样来自中国、同样主打性价比的贸易进口玩家，输在了物流时间——国内发货海运到非洲要2-3个月，而本地工厂半个月交付。当补货周期从季度压缩到双周，渠道商的资金周转和货架效率完全不在一个量级。
这套产能布局最终兑现成了财务数字：上半年毛利率35.8%，较去年同期的34.2%不降反升；资产负债率仅约15.5%。一边打价格战一边毛利上行，靠的正是本地制造吃下的成本空间。
📈 出海两条路线，一个在涨一个在跌
金句先放这里：卖功能品的在非洲建厂，卖情绪价值的在全球开店——两条路，成本结构完全不同。
泡泡玛特2026年上半年财报显示，集团营收171.73亿元、同比增长23.8%，其中国内业务122亿元、大增47.3%；但海外业务营收49.72亿元，同比下滑11.1%——亚太下滑9.7%，美洲下滑16.5%，仅欧洲及其他地区增长5.9%。CEO王宁预计大概率完不成20%的全年增长目标，公司启动20亿至50亿回购，并明确今年重心在调整而非冲业绩。
这并不奇怪。潮玩卖的是品牌溢价和文化符号，天花板高但波动大，出海需要持续的内容供给和渠道重投入，一旦IP节奏放缓，海外收入立刻承压。而乐舒适卖的是功能型消耗品，需求刚性好、复购稳定，用产能和价格就能线性扩张。
把三家公司的上半年放一起，分化一目了然：
| 公司 | 上半年营收 | 同比 | 利润 | 同比 | 海外动作 |
|---|---|---|---|---|---|
| 乐舒适 | 3.33亿美元 | +30.7% | 7581.9万美元 | +46.0% | 非洲本地建厂扩产 |
| 泡泡玛特 | 171.73亿元 | +23.8% | 50.38亿元 | +10.1% | 海外收入下滑，20亿-50亿回购 |
| 中国中免 | 276.55亿元 | -1.76% | 31.06亿元 | +19.49% | 收购DFS大中华区业务 |
三条曲线背后是同一个问题：出海的钱，该花在产能上，还是花在渠道与品牌位置上？
💰 增利不增收，钱到底花在哪了
中国中免给出了另一种答案。上半年营收276.55亿元、同比下降1.76%，归母净利润31.06亿元、同比增长19.49%——增利不增收，靠的是成本降幅（-3.42%）跑赢收入降幅，叠加海南离岛免税购物金额199.2亿元、同比增长18.8%的基本盘。
但真正的变量在资产负债表上。今年3月19日，中免完成对DFS大中华区零售业务的实际控制，合并成本21.13亿元，形成7.85亿元商誉。截至6月末，公司境外资产达322.98亿元、占总资产38.02%；使用权资产64.98亿元、同比增长354.88%；租赁负债48.76亿元、同比增长319.6%；投资活动现金流净额-84.32亿元。
| 指标 | 中国中免 | 乐舒适 |
|---|---|---|
| 毛利率 | 免税业务毛利约36.9% | 35.8% |
| 负债端 | 租赁负债48.76亿增319.6% | 资产负债率约15.5% |
| 扩张方式 | 收购DFS买渠道位置 | 自建8厂51线买产能 |
| 上半年现金流 | 经营净额24.80亿降4.89% | 利润增速46% |
一边是重资产买"位置"——机场、口岸、免税牌照对应的点位，本质是租约和商誉；一边是重资产买"产能"——工厂和产线，本质是成本和交付速度。中免上半年新中标29个进出境免税项目，押注的是场景稀缺性；乐舒适在非洲铺产线，押注的是渗透率提升。两者都用利润表证明了当期效率，也都把压力藏在了资产负债表——一个在租赁负债里，一个在海外资产的折旧与运营里。
从现金流视角看，建产能的回收周期长但可控，买位置的租约刚性强但杠杆敏感。非洲与海南，代表了中国零售出海与内需深化的两种资本开支哲学。
回头看，乐舒适的故事没有秘密：赛道红利、本地制造、狠铺渠道，三件事单独看都不新鲜，难的是在非洲把它们同时做重、做深。它证明了中国快消出海的下一程，不再是把货发出去，而是把供应链种下去。对照泡泡玛特的海外调整与中国中免的DFS并购，出海叙事正在从流量红利切换到资产效率。下一程的分水岭，不在营销预算，而在谁的资产负债表更能扛住重资产的考验。