去非洲卖纸尿裤，毛利35.8%？

一家在国内几乎无人知晓的卫生用品公司，正在非洲市场持续挤压宝洁、金佰利、尤妮佳的份额。

乐舒适（02698.HK），2024年底登陆港交所，按销量计，占据非洲婴儿纸尿裤和卫生巾市场第一。据公司2025年中期业绩公告，2025年上半年营收3.33亿美元，同比增长30.7%；利润7581.9万美元，同比增长46%；毛利率35.8%，资产负债率仅约15.5%。

同一周发布财报的泡泡玛特，海外营收同比下滑11.1%。一边是非洲工厂里的纸尿裤生产线，一边是海外门店的潮玩降温。中国消费品牌出海的故事，可能从一开始就被讲反了——不只是流量和IP的竞争，更是制造、渠道与现金流的竞争。

（注：本文财务数据除特别标注外，均来自各公司2025年中期业绩公告及港交所披露易平台。）

📈 一、渗透率20%的赛道，大牌长期缺位

最好的生意，往往藏在巨头暂时无暇顾及的市场里。

先看一组数据。根据乐舒适招股书引用的Frost & Sullivan数据：2024年非洲新生人口约4820万，占全球新生人口约36.5%；超过50%的人口年龄在20岁以下。而同年，非洲婴儿纸尿裤及拉拉裤市场渗透率仅约20%，卫生巾约30%。

什么概念？一个占全球新生儿36.5%的大洲，纸尿裤渗透率只有两成。中国的纸尿裤渗透率早已进入成熟期，头部厂商竞争激烈。而非洲，赛道还处在“从0到1”的爬坡期。

（数据信源：乐舒适招股书引用的Frost & Sullivan行业报告，2025年披露。）

品类属性也值得关注。卫生巾和纸尿裤是典型的“不外显”日用消耗品——消费者在乎功能达标、质量可靠、价格适宜，对品牌溢价和社交属性的诉求相对较弱。这与潮玩、美妆这类“外显型”品类明显不同。

这就给中国品牌留出了一道缝隙：国际大牌靠品牌溢价定价，一旦有人用性价比正面竞争，消费者的转换成本很低。

一位在非洲经营日用快消品多年的中国商人对此表示：“这些品类在非洲主要拼价格和铺货，谁的货便宜、谁能铺到最后一公里夫妻店，谁就占优。品牌溢价的空间相对有限。”

天时（人口结构）、地利（渗透率洼地）、品类属性（弱品牌、重性价比），三重因素叠加，赛道选择已完成了大部分。剩下的，是看谁能把货又便宜又快地铺下去。

🏭 二、8座工厂51条线，三重优势是怎么建立的

性价比不是省出来的，是造出来的。

乐舒适的打法可以概括为三步：选对赛道、本地制造、深铺渠道。其中最关键的一步棋，是2018年起在加纳启动本地化制造。据公司招股书及公告，截至2025年4月底，其在非洲已拥有8座生产工厂、51条生产线。

为什么偏偏是卫生用品敢在非洲建厂？答案是生产端的“低技能友好”——纸尿裤、卫生巾生产标准化程度高、工序相对简单，对工人个体技能依赖不高，适当培训、有序管理，即可保证品控并快速扩张产能。这是重资产，但也是短期内难以复制的重资产。

这8座工厂，构成了乐舒适在非洲市场的三重竞争优势：

一压国际大牌。据公司招股书披露，乐舒适当地零售价较国际大牌低15%至50%，同时保持30%以上毛利率。价格降下来了，利润没丢，这依靠的是中国供应链、国际化采购加本地化制造的三重降本。

二压国内同行。同样是做性价比的国内玩家，多数采取贸易进口模式——国内发货海运到非洲要2-3个月，而乐舒适非洲工厂下单后半个月左右即可交付。疫情后海运价格剧烈波动的那几年，纯贸易模式的资金周转被拖到极限，本地产能的灵活反应形成了明显优势。

三压本地小厂。非洲本地的制造中小企业，则在生产效率和规模上不及乐舒适。

一位接近ARISE IIP的人士向笔者透露，园区运营商们这两年明显感受到中国快消企业落地非洲的意愿在升温，“以前是问价格，现在是问电力和用工指标，问得很细。”

这就是制造业出海最朴素的逻辑：当你把工厂搬进市场腹地，你卖的就不再是“中国的货”，而是“非洲本地生产的货”——关税、物流、汇率风险一并绕开，还顺带创造了本地就业。

🚚 三、2-3个月 vs 半个月：慢是贸易模式的死穴

跨境贸易的尽头，往往是本地制造。

把第二点单独拎出来讲，因为这是对跨境电商同行最具参考价值的一课。

传统贸易模式的资金链是这样的：国内下单生产→海运2-3个月→非洲港口清关→分销铺货→回款。一笔货款在途时间动辄四五个月，一旦遇到旺季缺货或汇率波动，利润很容易被侵蚀。这是所有做非洲贸易的中国商人共同的难题。

本地制造的现金流体感完全不同：下单后半个月左右交付，补货以周为单位，库存深度可以压到贸易模式的三分之一。这意味着同样的资金，乐舒适能周转出数倍的销售额。

当然，本地制造不是免费的午餐——8座工厂是重资产投入，前期需要持续投入资金、管理和耐心。但一旦跑通，它就同时变成了成本护城河（省物流省关税）和速度护城河（省时间省库存）。

生产端的优势，再通过销售端的渠道深铺进一步放大。乐舒适没有采用传统大牌那套依赖大型经销商的打法，而是深度下沉，把货铺进非洲星罗棋布的批发市场和夫妻零售店。快消品的终局竞争，往往发生在最后100米的货架上。

产、销两头都握在手里，毛利率35.8%且同比提升，就不只是运气，而是结构性结果。

🧭 四、对照组：泡泡玛特的海外为什么掉头向下

出海的胜负手，从来不在出海这个动作本身。

把镜头拉回来做个对照。据泡泡玛特2025年中期业绩公告，8月19日，泡泡玛特发布2025年上半年财报：营收171.73亿元，同比增长23.8%；归母净利润50.38亿元，同比增长10.1%。国内业务营收122亿元，同比增长47.3%，占集团收入71%。

问题出在海外：上半年海外业务营收49.72亿元，同比下滑11.1%。其中亚太下滑9.7%，美洲下滑16.5%，欧洲及其他地区增长5.9%。王宁在业绩会上预计，大概率完不成既定的20%全年增长目标，公司同步启动了20亿至50亿的回购计划。

pie title 泡泡玛特2025上半年收入结构

国内收入122亿元 : 71

海外收入49.7亿元 : 29

同样是出海，为什么乐舒适增速30.7%，泡泡玛特海外却两位数下滑？

品类属性是第一变量。潮玩是典型的“外显型”情绪消费，吃的是IP热度、潮流周期和当地可支配收入的节奏，需求波动天然较大；纸尿裤是“不外显”的功能消耗，需求刚性且随人口增长递增。

模式是第二变量。潮玩的出海仍以品牌零售+贸易发货为主，IP热度一旦退潮，海外门店和库存立刻承压；而乐舒适用本地制造+渠道深铺，把生意的波动率压到了最低。

再看第三个样本。据中国中免2025年中期报告，中国中免上半年营收276.55亿元，同比下降1.76%，归母净利润却同比增长19.49%——“增利不增收”。它上半年新中标29个进出境免税项目，并以21.13亿元合并成本完成对DFS大中华区零售业务的收购。截至6月末，中免境外资产达322.98亿元，占总资产38.02%。

三条路径，一个共同的启示：中国品牌出海的上半场拼的是把货卖出去，下半场拼的是把资产、供应链和组织沉下去。 乐舒适沉工厂，中国中免沉资产，而还在用贸易模式跑海外的玩家，正在被时间成本反向消耗。

⚠️ 五、这门生意不是没有暗礁

重资产是护城河，也是资产负债表上的倒计时。

冷静一点看，乐舒适的模式并非没有软肋。

第一，重资产扩张的资本开支压力。8座工厂51条生产线是当前规模，渗透率从20%向30%、40%爬坡的过程中，产能是否跟得上、跟着市场一起下沉建厂是否拖累利润率，是需要持续观察的变量。中国中免的报表就提供了一个参照：收购DFS后，其使用权资产同比增长354.88%，租赁负债同比增长319.6%，一年内到期的非流动负债增长191.95%。扩张的账单，总会以某种形式出现在负债端。

第二，本地化经营的系统性风险。非洲多国在货币汇率、外汇管制、电力供应和政局稳定性上的不确定性，是所有重仓本地资产企业的共同考题。工厂搬进去容易，遇到极端情况想搬出来，几乎不可能。

第三，国际大牌的反扑。宝洁、金佰利、尤妮佳们并非看不见非洲，只是此前在“低价+深铺”的打法上有所犹豫。一旦渗透率爬升到足够诱人的水位，巨头完全可能以本地建厂或收购的方式入场。乐舒适的时间窗口，本质上是巨头决策链的时间差。

但至少从2025年中报看，35.8%的毛利率、15.5%的资产负债率、46%的利润增速，这门生意留足了安全垫。对于研究出海的同行来说，乐舒适真正的价值不是财务数字，而是它验证了一条被长期低估的路径：在中国供应链能力的延长线上，寻找弱品牌、强制造、渠道分散的市场，然后用重资产把优势固定在本地。

小结

去非洲卖纸尿裤，听起来不性感，却跑出了比潮玩更稳的出海样本。乐舒适的公式——选对赛道、本地制造、深铺渠道——没有一条是新发明，难的是三者同时做到，并且长期做到。

把三家公司放在同一张时间表上，结论会更清晰。乐舒适用8座工厂和51条生产线，把制造能力沉淀进目标市场，换来的是30.7%的营收增速、35.8%的毛利率和远低于同行的资产负债率；泡泡玛特的海外业务仍在用品牌零售+贸易发货的方式扩张，IP热度退潮时，门店和库存立刻承压；中国中免则用真金白银的并购，把境外资产占比推高到38.02%，代价是使用权资产和租赁负债的同步膨胀。三条路径方向一致，节奏和代价各不相同，但都指向同一个事实：中国消费品牌出海正在从“卖货叙事”切换到“资产叙事”。

这并不意味着“卖货”模式已经失效——轻资产出海依然是绝大多数中小企业的现实起点。真正的问题在于，当市场规模足够大、复购足够高、竞争足够近时，贸易模式的资金效率劣势会随时间放大，而本地制造的先发优势会随时间复利。选择在哪个节点完成切换，是每一家出海企业绕不开的必答题。

下一个五年，判断一家出海公司成色的标准或许很简单：它有没有把工厂和渠道，真金白银地埋进目标市场；它敢不敢用资产负债表，去换时间和技术之外的新护城河。埋下去的，才算真正上了牌桌。

数据信源说明：

1. 乐舒适2025年中期业绩、招股书及市场数据：港交所披露易、公司公告，行业数据引自Frost & Sullivan；

2. 泡泡玛特2025年中期业绩及业绩会表态：公司2025年中期报告、2025年8月19日业绩发布会；

3. 中国中免2025年半年度财务数据及DFS收购信息：中国中免2025年半年度报告及公司公告。