4万亿账本：苹果没抽成的九成生意

10月8日，Apple发布了一份很可能被多数人只记住一个数字的报告：4.036万亿元。这是App Store生态在中国大陆促成的营业额与销售额，比2020年的1.9514万亿元增长了107%。

但如果你只看这个总数，就错过了这份账本里最值钱的信息——91%的生意来自实体商品与服务，超过95%的流水根本不在苹果的抽成池里。

换句话说，这不再是一份关于「苹果税」的报告，而是一份关于App如何吃掉实体零售的体检单。对每一个做电商、做出海的人来说，这份账本值得逐行拆完。

💰 4万亿，先拆开再看

数字本身不会说谎，但会说话。

这份报告由上海财经大学商学院副教授居恒与安诺析思国际咨询公司经济学家Markus von Wartburg合作撰写，统计范围是中国大陆市场，估算的是2025年App Store生态系统促成的经济活动。

注意「促成」这个词的口径：它不仅包括经App Store付款的数字内容，还包括用户通过iOS app购买的实体商品和服务，以及app内广告带来的收入。所以它不是App Store的交易额，更不是开发者从苹果拿到的钱。

拆开看，构成是这样的：

再叠一条时间线，增长曲线一目了然：

• 2020年：生态规模1.9514万亿元
• 2025年：生态规模4.036万亿元，增长107%
• 2025年日常：平均每周近1.67亿人访问中国App Store

产业逻辑很直白：五年翻倍的驱动力，不是用户在App里买更多会员和皮肤——数字商品只占4%——而是零售、外卖、出行、旅行这些「老生意」全面搬进了iOS的容器里。苹果统计的不是App Store的生意，而是App作为入口所撬动的整个消费盘。

🛒 普通零售一项，就是2.6万亿

真正的大头，藏在「普通零售」四个字里。

报告给出的分类数据值得贴在墙上：仅普通零售一项就达到2.6112万亿元，几乎占4万亿总盘子的三分之二。往细分：食品杂货3507亿元、送餐与取餐3119亿元、旅行2599亿元、网约车1026亿元。

这意味着什么？用户在淘宝下单、在美团点外卖、在滴滴打车——只要是通过iOS app完成的消费，统统计入这个统计范围。

对跨境和电商从业者来说，这张图传递了一个被长期低估的事实：App Store渠道的想象空间，从来不只是游戏和订阅。

很多做品牌的团队，把App当成一个可有可无的附属品——有个App显得正规，仅此而已。但中国的数据说明，当一个市场的数字基础设施成熟后，App不再是品牌的「名片」，而是「货架+收银台+会员系统」三位一体的零售中枢。2.6万亿的普通零售流水，就是这条路径在中国市场被验证后的规模上限参考。

顺带一提，业内私下流传一句话：看苹果的生态报告，先看脚注再看标题。这句玩笑话的含金量，我们最后一节再说。

🏪 对照组：7-Eleven在印度收摊

就在苹果晒出4万亿账本的同一时间窗口，零售业另一端传来了完全相反方向的消息：因不敌当地竞争对手，7-Eleven关闭了其在印度的全部门店，全面退出这个市场。

一边是全球最大的便利店体系之一，在一个十亿人口级别的市场认输离场；一边是App Store生态在中国五年翻倍，每周1.67亿人通过App完成从买菜到打车的消费。

这两个事件放在一起看，才是这份报告真正有意思的地方。

传统零售的扩张逻辑是重资产推进：选址、建店、铺供应链、养本地团队，每一个市场都是一场从零开始的阵地战，输给更懂本地的对手并不意外。而App零售的扩张逻辑完全不同——软件入口一旦建立，边际扩张成本趋近于零，商品供给可以灵活接入，履约可以嫁接本地基础设施。

这不是说实体零售会死——7-Eleven的印度撤退是当地竞争格局下的个案，不能直接外推。但趋势的对照足够清晰：零售竞争的胜负手，正在从「点位密度」转向「入口密度」。谁掌握了用户每天打开的那个App，谁就握住了交易发生的第一现场。

对跨境卖家而言，这意味着一个残酷但必须面对的现实：你在海外市场的竞争对手，未必是另一个卖家，而是本地平台App里无穷无尽的货架。

🚚 给跨境出海人的三个现实判断

宏大叙事讲完，落到操盘层面，这份报告至少给出三个可以直接用的判断。

第一，重新给品牌App定级。 中国市场每周1.67亿人访问App Store、91%的生态流水来自实体商品与服务——这说明高频零售场景完全可以长在自有App上。对DTC品牌来说，一个能承载复购、会员和订阅的品牌App，不再是成本项，而是把流量资产从平台手里收回来的载体。尤其在第三方平台佣金和广告成本持续走高的当下，自有App是最直接的「私域终局」。

第二，用现金流视角看「抽成池」。 报告明确指出，超过95%的营业额与销售额不在苹果的佣金收取范围内——实体商品与服务、app内广告，以及大部分场景都不涉及抽成。真正的抽成主场是那1489亿元的数字商品与服务。这个结构对开发者的启示非常具体：把交易设计成实体履约，平台税负最轻；纯数字变现，才是抽成密集区。商业模式设计时，履约形态本身就是税务筹划的一部分。

第三，中国方法论的可复制性。 这份报告的标题本身就点明了立场——「助力中国开发者走向全球」。过去十年，中国开发者在超级App、即时零售、本地生活这套打法上积累了全球最完整的经验。当App Store生态在中国被验证到4万亿量级，这套工具链和运营方法论向海外市场迁移的空间还很大。东南亚、中东、拉美市场的App零售渗透率，都远未到中国今天的位置——这本身就是出海的时间窗口。

⚠️ 冷静剂：这是一个口径很大的数字

最后必须泼一盆冷水，否则这篇文章就成了吹鼓手。

4.036万亿元，是一个「促成」口径的数字。它包含用户通过iOS app购买的一切实体商品和服务，包含app内广告收入，也包含经App Store付款的数字内容。它不等于App Store的交易额，更不是开发者从苹果获得的收入。

换句话说，用户在淘宝上买的一件羽绒服，只要是在iPhone上下的单，就被计入了这个盘子——但这件事和App Store本身的经营能力，关联度其实有限。这份报告更准确的定位，是一份「生态影响力」叙事：苹果需要向开发者和监管层证明，自己在整个经济活动中的杠杆作用远大于佣金表上的那几个百分点。

对从业者的提醒也很实际：引用数据前，先读定义。4万亿也好、95%免佣也罢，都是特定口径下的估算结果，直接拿来做市场规模测算，会系统性高估。

但即便把口径的水分挤干，结构性事实依然成立：App已经成为实体零售最重要的入口之一，且这条曲线五年翻倍、没有任何见顶迹象。

结语

苹果的这份账本，表面上是在讲App Store，实际上是在讲零售入口的迁移史：91%的生意发生在实体世界，却经由一块6英寸的屏幕完成撮合。

7-Eleven在印度收摊、App Store在中国五年翻倍，两个故事讲的是同一件事——零售竞争已经换了战场。对出海玩家来说，接下来要回答的问题只有一个：你的下一个「门店」，开在哪里？

答案大概率不在街上，而在用户手机的首屏里。