没有亚马逊的欧洲，Temu先赢了

导语

据电商数据机构ECDB基于2025年流量数据的统计，Temu已进入几乎每一个欧洲国家的线上零售商前十榜单，并在其中四个国家排名第一——希腊、葡萄牙、匈牙利、罗马尼亚。这四国的共同点很微妙：本地既没有Amazon的本土站点，也没有一个压倒性的本地电商巨头。Temu没有去亚马逊的主场硬碰硬，而是先吃下了亚马逊地图上的空白地带。这是典型的'绕开正面对决'打法——本文拆解它的空档逻辑、履约账本，以及下一程真正的变量。

🗺️ 空档生意：四国登顶的地理逻辑

金句：打不过的地方绕开打，是跨境平台最古老也最有效的生存法则。

先看结果本身。ECDB的2025年数据显示，Temu在几乎每个欧洲国家都已进入线上零售前十；在希腊、葡萄牙、匈牙利、罗马尼亚四国直接排名第一（榜单基于各站点月度访问量排序，可在ECDB官网公开页面核查）。放到几年前，'中国平台在欧洲多国登顶零售榜'这件事，大多数人的第一反应是不信。

但这四个国家的结构高度一致：Amazon在这四国均无本土站点，同时本地也没有一个体量占绝对主导的本土电商平台——希腊和葡萄牙长期依赖邻国站点覆盖，匈牙利和罗马尼亚的主流平台（如Alza、eMAG）渗透有限。

这意味着什么？意味着这些市场的'默认入口'位置是空的。消费者没有形成对某一个超级App的路径依赖，客单价中枢偏低，主流平台对'9.9欧包邮'这个价格带的覆盖天然薄弱。Temu不需要从Zalando或Amazon.de手里抢用户，只需要去填一个本来就没人认真填的坑。

用一张图看Temu在欧洲的渗透路径：

产业逻辑上，这是跨境行业里被反复验证过的打法：避开头部市场的正面战场，在结构性空缺市场快速建立份额和心理占位。SHEIN早年也是这么起家的——先做深欧美长尾市场，再回头攻核心腹地。区别在于，Temu的渗透速度被全托管模式放大到了一个季度顶别人三年的程度。

有一个可核查的数字能替代'业内传闻'式的描述：根据欧盟《数字服务法》（DSA）的披露要求，Temu在2024年年中向欧盟委员会申报的欧盟月均活跃用户约9,200万，到2025年上半年已增至约1.17亿（该数据可在欧盟委员会DSA超大型平台披露专栏核查）。不到一年，欧盟月活增长约2,500万——在一个总人口约4.5亿、电商渗透不均的市场里，这个增量大部分正是来自四国登顶所在的空档地带。

📉 亚马逊的欧洲地图，从来不是满的

金句：大家习惯了说'亚马逊统治欧洲'，但统治从来是局部统治。

聊Temu在欧洲的登顶，绕不开一个问题：Amazon不是在欧洲做得很大吗？

是的，但只是'看起来大'。亚马逊在欧洲的火力配置高度集中在少数几个核心市场——英国、德国、法国、意大利、西班牙这几个有本土站点的国家，其他市场要么长期没有本土站点，要么投入极其有限。而欧洲有几十个国家，绝大部分市场处在'有电商需求、无超级平台'的状态。

把两大平台在欧洲的布局差异摆在一起看，空档一目了然：

这个表格背后是一个冷峻的事实：亚马逊的欧洲统治力，本质上是'核心五国统治力'。核心五国之外，是几十个消费者体量不小、但平台供给长期贫瘠的市场。Temu用统一的低价供给模型，把这些碎片市场一网打尽——同一个App、同一套供应链、同一套补贴策略，边际成本极低。

对PDD Holdings来说，这也是一个财务上极聪明的选择。核心市场获客成本高、监管强度大、竞争烈度最高；而空档市场里，Temu最大的竞争对手往往不是某家巨头，而是消费者'原有的购物习惯'本身。改变一个没有强势在位者的市场，比推翻一个有强势在位者的市场，便宜得多。

时间线拉一下Temu这几年的节奏，'先空档后核心'的先后手意识非常清晰：

产业判断是：这份登顶名单的价值，短期在GMV，长期在心理占位。当'网上买东西=打开Temu'在这些市场成为默认动作，Temu就有了向周边核心市场渗透的桥头堡。欧洲不是一个大市场，是一堆中等市场的集合——谁先完成集合作业，谁就掌握了主动。

💰 低价之外的账：全托管、履约与现金流

金句：登顶靠补贴，坐稳靠履约，长期靠现金流。三件事一件都不能欠账。

看到'低价登顶'四个字，很多人第一反应是'烧钱烧出来的'。这个判断对了一半。

Temu的低价确实有巨额补贴和营销投放的成分——铺天盖地的社交广告、新客补贴、裂变奖励，这套组合拳在2023-2024年的欧洲极其凶猛。但补贴只能解释'为什么用户来'，解释不了'为什么用户留下来'。留存那部分，靠的是供给结构。

全托管模式的本质，是PDD Holdings把选品、定价、物流、售后全部收进自己手里，供应商只负责供货。这带来两个别家很难复制的结果：价格一致性（平台直接定价，没有商家各自加价的空间）和履约确定性（平台统一掌控履约链路，体验方差小）。在欧洲那些物流基础设施并不顶尖的市场，'确定性'本身就是一个稀缺卖点。

把Temu的模式成本结构拆开看：

这个模型的财务特征是：前期现金流大幅流出，赌的是复购和规模效应把单位经济模型做正。需要说明的是，Temu并未公开披露分市场的复购率和单均履约成本，但有两个可核查的代理指标指向了同一方向：其一是前述DSA口径下欧盟月活从约9,200万增至约1.17亿——补贴驱动的拉新不会带来这种留存曲线，月活的持续堆积本身就是复购行为的间接证据；其二是欧盟委员会的官方数据：2024年进入欧盟的低值小包达46亿件，其中91%来自中国，Temu与SHEIN是其中最主要的入口。单量密度上来了，物流商就得给更好的价——规模效应里最实在的一环，写在这46亿件的数字里。

但这里必须泼一盆冷水：低价+补贴的登顶，和盈利性的登顶，是两回事。全托管模式下平台替供应商扛了太多确定性成本，半托管模式（2024年推出）正是把一部分定价和履约责任交回商家的纠偏动作。欧洲四国登顶证明需求端成立，供给端的单位经济是否转正，才是这场仗下半场的比分。

⚠️ 监管与半托管：下一程的不确定性

金句：在欧洲，增长有多快，合规成本就有多重。

欧洲对跨境电商不是不设防的。欧盟委员会已于2025年正式提出取消150欧元以下小包的关税豁免，作为海关改革的一部分——46亿件年入境小包正是这一政策的直接靶子。一旦落地，以低价小包为基本盘的平台，成本结构会立刻承压。此外，Temu在2024年5月已被欧盟列为DSA框架下的'超大型在线平台'（VLOP），面临更严格的非法商品治理与消费者保护审查；产品合规（CE标志、化学品与儿童品类）、平台责任认定，欧盟的监管框架整体比北美更密。

这些约束不会扼杀Temu的欧洲业务，但会系统性抬高它的经营成本。登顶榜单是需求端叙事，监管成本是供给端叙事，两件事会同时对冲。月活每多2,500万，对应的合规与本地化投入也是一个值得追问的变量。

半托管是Temu给出的应对答案之一：让有本地仓能力的商家自己承担履约，平台专注流量和价格心智。这既缓解了跨境小包的合规与物流压力，也把履约成本的一部分还给市场。用一张图概括模式演进的方向：

产业逻辑上，欧洲四国登顶的真正意义，是把Temu从'一个靠补贴冲出来的搅局者'，推到了'必须证明自己能低成本运营的在位者'的位置。搅局者只需要便宜，在位者需要便宜且可持续——这中间隔着整套的本地仓网、合规体系和商家生态。

🔍 判断：桥头堡还是消耗战

金句：登顶不是终局，是谈判桌换了一张。

回到开头的问题：Temu在欧洲赢下四国第一，到底说明什么？

我的判断分三层，每层都落在具体的数据增量上。第一，市场结构性碎片化仍是跨境平台最大的机会窗口。四国登顶的国家没有一个有亚马逊本土站，ECDB榜单里前十的席位向所有玩家开放——任何一个拿到统一供给能力的玩家都有机会做'集合者'。Temu做成了第一个，SHEIN和Amazon不会没有反应。

第二，核心五国的正面战还没有真正开打，但弹药量已经可以量化。欧盟月活约1.17亿、年入境小包46亿件（中国占比91%），这个单量密度就是Temu反攻德国、法国时的底盘。等到这些规模效应和现金流真的投向核心市场，那才是检验这个模式成色的真正战场——目前只能说，弹药到位，仗未开打。

第三，半托管转型的执行质量，决定这一切是桥头堡还是消耗战。150欧元免税豁免的取消进程是最硬的时间表：豁免若在2026-2028年分阶段退出，Temu必须在窗口期内把履约成本的一部分转移给本地商家生态。全托管的成本结构撑不起一个覆盖全欧的零售网络，而商家生态的成长速度远比补贴烧钱慢，也更难管理。

一句话收束：Temu在欧洲四国的登顶，赢在没有对手的地方；接下来要赢的，是有对手的地方——9,200万到1.17亿的月活曲线证明它赢得了入场券，而150欧元豁免的取消日期，才是这场仗真正的发令枪。

小结

ECDB 2025年的榜单给出了一个明确信号：欧洲的空白地带依然巨大，而Temu已用四国登顶（希腊、葡萄牙、匈牙利、罗马尼亚）证明了'绕开正面战场'的打法成立。支撑这个结果的三个可核查数字是：欧盟月活约1.17亿、年入境低值小包46亿件（91%来自中国）、以及悬在头上的150欧元免税豁免取消时间表。四个登顶国家是果，不是因——因是空档市场、全托管供给和规模化的履约调度。下一程的关键词不再是增长，而是半托管的供给生态质量和监管落地后的成本消化能力。桥头堡已经立住，消耗战才刚刚开始。