Labubu退潮，出海的钱被谁赚走了？

8月20日，泡泡玛特交出海外收入首次同比转负的成绩单；8月21日，上海至美西的集装箱报价同比暴涨297%；几乎同一时间，坚持了多年的沃尔玛终于松口，接受Apple Pay和Google Pay。

三件事看似不相干，但放在同一周看，指向同一个判断：靠一次性流量堆出来的出海增长，正在集体退潮，而真正的成本与门槛，才刚刚浮出水面。

流量会退潮，运价会波动，但物流、支付、本地化运营这三件基本功，才是出海下半场的入场券。

🧸 泡泡玛特的成绩单：海外熄火，星星人接棒

金句先行：用一次性流量换一次性收入，账迟早要还的。

8月20日下午，泡泡玛特（9992.HK）发布2026年上半年业绩。数字不算难看，但结构上藏着问题：26H1总营收172亿元，同比增长24%——增速尚在，却没能扛住去年同期的高基数压力。

拆开看更扎心。据海豚君估算，二季度营收约73亿元，环比一季度下滑25%左右。国内市场通过精细化运营实现营收122亿元、同比增长47%，成色尚可；但海外市场实现营收50亿元，同比下滑11%，首次转负。

更值得警惕的是渠道结构：海外线上渠道同比大幅下滑44%。泡泡玛特自己的复盘说得很直白——2025年那波海外爆发，本质上是把大量货放到线上去卖，用一次性流量换了一次性收入。

这张表里也有亮点：抽盒机小程序单渠道做到20.6亿元、同比增长83%，是国内线上最大的增长引擎；批发及其他收入同比大增112%，主要来自城市乐园、POP BAKERY甜品和POPOP饰品——IP的变现半径正在从盲盒向生活方式延伸。

IP层面同样在换挡。THE MONSTERS系列占比明显下滑，星星人晋升为第二大IP，接棒速度比市场预期快。除了欧洲靠开店实现同比正增长外，海外其他地区全线负增长。

产业逻辑很清楚：IP出海的上半场靠流量脉冲，下半场只能靠渠道密度和第二曲线。当潮水退去，还能靠开店、乐园、甜品店继续收钱的，才是真品牌。好在泡泡玛特的组织架构调整阵痛，换来的是一条更扎实的国内增长曲线和更快的IP迭代速度。

pie title 泡泡玛特26H1收入结构

国内业务 122

海外业务 50

🚢 美线运价：一场供给端的定价权回收

金句先行：货卖得动不动看需求，利润剩多少看海运。

泡泡玛特海外线上收入下滑44%，对应的现实是：海外消费者买东西的节奏没变，但卖家把货运过去的成本，正在肉眼可见地变贵。

财联社8月22日的报道里，联宇集团联合创始人高光裕透露了一组关键数据：美线货量同比增长两到三成，主要是电商货，预计9月电商货与传统大贸货将达到出货高峰。而美线运价，同比涨了约1-2倍。

运去哪相关负责人给出的走势更直观：美东航线运价从4月初的3000多美元/FEU，涨到如今接近9000美元/FEU；美西航线从2000多美元/FEU涨到7000美元左右，整体舱位偏紧。根据极羽科技的数据，截至8月21日，上海至洛杉矶/长滩港最低报价5640美元/FEU，较去年同期增长297%，环比增长12.9%。

关键在于，这一轮涨价并非需求爆发。多位受访人士都提到，当前货量只是正常旺季补货，没有出现爆发式增长。真正的推手在供给侧：第35周美西航线运力环比收缩约4%，美东亦有收缩；台风造成的港口拥堵与空班紊乱尚未消化；巴拿马运河水位偏低、通行受限，压缩了航线有效运力，延长船舶周转周期。惠誉评级董事汪湛的判断是，运河因素对美东及美湾航线影响尤为突出，在需求回暖下进一步放大供需错配。

对跨境卖家来说，这意味着什么？一个FEU装满了发出去，运费从三千涨到七千美元，多出来的四千美元，要么涨价转嫁给海外消费者，要么直接从毛利里扣。当流量退潮碰上运价翻倍，出海的利润表正在被两头挤压——需求端收入回落，成本端履约抬升。据多位接近货代的业内人士反馈，今年下半年卖家圈挂在嘴边的一句话是：先把舱位锁了再说。

💳 沃尔玛终于低头：本土化没有捷径

金句先行：支付这关不过，转化率永远是别人的。

第三件事的戏剧性最强。当外媒用"猪都飞起来了"来形容时，你就能感受到零售圈对这事的错愕——沃尔玛，这家多年来旗帜鲜明拒绝Apple Pay和Google Pay、坚持用自家Walmart Pay把支付数据攥在手里的零售巨头，终于妥协了。

沃尔玛当年的算盘并不难懂：自建支付入口，意味着交易数据闭环、会员体系绑定，以及对刷卡手续费更强的议价权。这是典型的巨头思维——我的流量够大，消费者就得按我的规矩来。

但现实是，消费者习惯的力量比巨头意志更顽固。当身边越来越多的人在结账台前掏出手机用Apple Pay，而你的收银台偏偏不支持，损失的每一单都是真金白银。据业内私下流传的说法，零售圈这几年一直在讨论：支付闭环的收益，到底能不能覆盖掉转化的损失？沃尔玛的松口，等于给出了答案。

对中国出海卖家和品牌，这一课同样成立。支付是离成交最近的一环，也是本土化最容易失分的一环。你可以在TEMU、TikTok Shop上用平台结算，但一旦做独立站、做品牌，支付方式是否本地主流、结算链路是否合规顺畅，直接决定转化率的天花板。巨头尚且要向用户习惯低头，中小卖家更没有资本在支付环节省钱。

🔧 重新算账：从一次性流量到系统能力

金句先行：上半场比谁跑得快，下半场比谁的成本表干净。

把三件事串起来，一幅完整的图景就出来了。

第一条线索来自需求端。泡泡玛特的海外线上收入下滑44%，验证了用一次性流量换一次性收入模式的脆弱性。与之对应的是国内抽盒机83%的增长和乐园、甜品、饰品的112%增长——真正可持续的收入，来自运营密度和IP矩阵，而不是投放 ROI。

第二条线索来自成本端。美线运价同比倍增、或延续至年底，巴拿马运河的影响可能拖到明年一季度。在收入不确定的背景下，履约成本变成了最确定的变量。这意味着出海企业必须重建成本模型：运价波动的对冲能力、海外仓与直发的结构配比、快船与普船的分层物流方案，都会直接写进毛利率。

第三条线索来自转化端。沃尔玛接受Apple Pay和Google Pay，本质上承认了一个事实：在零售这门生意里，用户体验的每个环节都不能省。对出海品牌而言，支付、退换货、客服时效这些"看不见的功夫"，正在取代流量投放，成为竞争的分水岭。

据多位接近跨境卖家的业内人士观察，今年下半年行业的共识正在形成：与其追下一波流量红利，不如把物流、支付、本地化这三张底牌打扎实。潮水退得越快，底牌越值钱。

小结

一周之内，三记信号弹：泡泡玛特海外转负宣告流量打法失效，美线运价翻倍抬高出海门槛，沃尔玛低头印证本土化无捷径。出海这门生意，正在从"谁会买流量"的快钱游戏，切换到"谁的系统成本更低、体验更顺"的硬功夫比拼。接下来的看点很明确：星星人们能否持续接棒？高运价下谁的毛利先绷不住？答案，都写在各自的基本功里。