爆单之后，谁在裸泳？

镜头前卖家手持鞋盒，倒计时一启动，出价就涌进来。60秒内翻了十几轮，落锤在180美元。没有优惠券，没有满减，就是纯粹的竞拍。这一幕发生在TikTok Shop的直播间里，地点是美国，时间是2026年的夏天。

几乎同一时期，直播购物平台Whatnot宣布完成G轮融资5.45亿美元，估值跳至200亿美元。eBay财报电话会上，管理层说直播业务这个季度GMV同比涨了约8倍。

而在地球的另一端，ACEA的数据显示，2026年上半年，五家中国车企（比亚迪、上汽、奇瑞、吉利、零跑）在欧洲合计销量约64.3万辆，份额从4.5%提升至8.9%，销量同比暴增111.5%。

两个看似无关的市场，在同一时间发出了同样的信号：规模爆发容易，利润结构才是生死线。

一、拍卖锤下的新大陆：美国直播电商的“原生进化”

TikTok Shop直播间里那场鞋盒拍卖，没有优惠券，没有满减，落锤180美元。买家不是冲着便宜来的，而是冲着稀缺和赢的爽感。

这不是中国直播带货的翻版。Whatnot、eBay Live、TikTok Shop三个玩家定位几乎没有重叠，却在同一条赛道上越跑越快。Whatnot是这个市场里最原生的物种。2019年，Grant LaFontaine和Logan Head靠Pokémon卡牌的直播拍卖起家，LaFontaine自己就是第一个开播的卖家，两小时出了5000美元的货。

七年后，这个从收藏圈子里长出来的平台，今年上半年GMV就超过了80亿美元，追平了全年2025的总量，收入也在今年第一次破了10亿美元。据CNBC估算，在规模超220亿美元的美欧直播电商市场里，Whatnot约拿了60%的份额。这次G轮融资后，Kleiner Perkins、Wellington Management等新投资人进来，估值直接跳到200亿美元。

一位在Whatnot上卖了三年球星卡的卖家说，刚入驻那会儿一天能出五件已经算好日子，现在开一场两小时的直播，几百件货出去不算稀奇。坚持日播的卖家月均收入接近6万美元，约有1/8的卖家把这里当成全职工作。

这里的产业逻辑很清晰：美国直播电商没有复制中国“低价促销+流量内卷”的路径，而是从收藏品拍卖这一原生场景长出来。拍卖模式天然高毛利、高信任，平台不需要补贴流量，卖家不需要压价换单。Whatnot的估值和收入增长证明，这个模式至少对头部卖家是可持续的——它卖的是兴趣和稀缺，而不是便宜。

二、中国车欧洲翻倍：销量的狂欢与利润的沉默

2026年5月，中国品牌在欧洲31国合计销售约13.84万辆，首次超越日系汽车。

ACEA的数据显示，2026年上半年，欧盟+EFTA+英国合计新车销量达723万辆，同比增长6.1%。在整体市场温和复苏的背景下，中国品牌成为最大赢家。五家中国车企（比亚迪、上汽、奇瑞、吉利、零跑）在欧洲合计销量约64.3万辆，份额从4.5%提升至8.9%，接近翻倍；销量同比暴增111.5%。

销量曲线陡得漂亮。但陡峭的曲线下面，藏着一个尚未有人回答的问题：谁最接近赚钱？代价又是什么？

注：2025上半年销量为根据增速倒推，仅作参考；实际基数来自素材中“销量同比暴增111.5%”。

要回答利润问题，不能只看单车毛利，而是需要将其拆分成出口利润、本地化成本、渠道选择以及拯救残值这四个账本，并逐一计算。

中国车企目前在欧洲主要采用出口模式，这意味着每一辆车从中国工厂到欧洲消费者手里，要经过关税、海运费、认证摊销、渠道佣金、本地营销等多道闸门。销量暴增确实能摊薄部分固定成本，但如果单车净利为负，规模就是加速失血。据多位接近车企欧洲业务的人士透露，部分品牌为了快速铺量，在经销商谈判中主动让利，把渠道佣金压到行业平均线以下，换来的销量并不一定沉淀为品牌资产。

三、账本拆解：VAT、渠道与残值，谁在吃掉利润？

以出口模式下一辆欧洲终端售价3.8万欧元的电动车为例。终端含税价不等于车企收入，先要扣掉VAT。按德国19%的VAT反推，一辆终端3.8万欧元的车，车企和渠道能分配的含税收入约为3.19万欧元。

这3.19万欧元不是利润，而是一个收入池。接下来每一项成本都在从这个池子里抽水。关税、海运费、认证摊销、渠道佣金、本地营销与售后网络建设，每一笔都是刚性支出。

真正的利润杀手不是制造成本，而是本地化成本和残值风险。欧洲消费者对二手车残值极其敏感，中国品牌进入时间短，残值曲线尚未建立，导致融资租赁月供偏高，进而抑制新车定价。渠道选择上，直营模式前期投入大，经销商模式利润被分走。更关键的是，如果单车净利为负，份额每提升一个点，现金流失血就加速一分。

四、两种出海，同一种清醒：从GMV崇拜到单位经济模型

Whatnot上卖了三年球星卡的卖家说，刚入驻那会儿一天能出五件已经算好日子，现在开一场两小时的直播，几百件货出去不算稀奇。坚持日播的卖家月均收入接近6万美元。

另一边，中国车企在欧洲销量翻倍，但“赚了个寂寞”的声音在行业里开始流传。eBay直播业务GMV涨8倍，但管理层没有披露利润贡献。美国直播电商三强混战，各有各的打法：Whatnot做收藏品拍卖，eBay Live切交易场景，TikTok Shop用内容流量。

全球化的下一阶段，比拼的不再是GMV或销量增速，而是能不能在本地建立一个可持续的利润池。美国直播电商通过拍卖和收藏品找到了高毛利、高粘性的场景，Whatnot的估值和收入增长证明了这个模式可以赚钱。中国车企还在用出口模式换市场份额，残值和本地化成本问题不解决，销量越大，风险越大。

两个市场看似无关，却指向同一个判断：现金流和单位经济模型才是全球生意的底线。

小结

2026年夏天，美国直播电商和中国车企出海同时经历规模爆发，但真正值得关注的不是增速，而是利润结构。Whatnot用拍卖模式证明了单位经济模型的可行性，中国车企则还在为份额买单。前瞻：美国直播电商将向细分品类深耕，中国车企必须从出口转向本地化经营，否则“爆仓”可能变成“爆亏”。全球生意的下一课，是算清每一分钱的去向。