TikTok挣钱的面孔，正在变老

导语

一周之内，两件事先后发生：Albertsons Media Collective负责人Brian Monahan离任，这家美国食品零售巨头的零售媒体业务再度换帅¹；另一边，塑身衣品牌Shapermint宣布，今年TikTok Shop销售额有望达到1000万美元，而在它表现最好的带货创作者中，60%年龄超过35岁²。

一边是零售媒体的高管动荡，一边是“非典型”创作者在TikTok Shop闷声赚钱。这两件事各自独立，但放在一起看，或许能给我们一个相近的启发：跨境电商的流量逻辑，可能正在换轴。

换轴的方向不是更年轻、更嘈杂、更内卷，而是——更成熟。

“信源说明

“1. Brian Monahan离任消息：据行业媒体Modern Retail报道（2025年），Albertsons于周五向合作方发送简短通知，未详细说明原因。

“2. Shapermint数据：来自Shapermint官方披露及其高管接受行业媒体采访时的表述，为品牌方口径，销售额目标尚在冲刺中，非最终结果。

📉 零售媒体换帅，钱没那么好挣了

金句：当一门生意需要频繁换掌舵人时，通常说明它还处在找方向的阶段。

先看第一件事。

Brian Monahan是在去年7月底被Albertsons请来的，任务是执掌Albertsons Media Collective——这个面向品牌方的零售媒体业务¹。上任刚满一年出头，他离开了。据Modern Retail报道，合作方是在一个周五收到通知的，措辞简洁，几乎没有解释¹。

对不熟悉零售媒体（Retail Media）的读者，先补一句背景：这是过去几年美国零售业最热的叙事之一。Amazon用广告收入证明了“卖货的也能靠流量赚钱”之后，沃尔玛、Kroger、Albertsons这些传统零售商纷纷成立自己的媒体部门，把货架边的目光变成广告位，卖给品牌方。据eMarketer的行业预测，美国零售媒体广告支出已超过传统电视广告³。

逻辑很性感：零售商手握真实的购买数据，理论上能给品牌方提供比社交平台更精准的投放闭环。于是过去几年，无数品牌方把预算从Facebook、Google挪向零售媒体网络。

但热度归热度，落地是另一回事。

据多位接近品牌方的人士透露（业内人士私下交流，非公开数据），大家对零售媒体网络的抱怨集中在三点：数据口径不统一、每家平台规则碎片化、效果归因说不清楚。一个品牌要在十几个零售媒体网络上分别开户、分别对接、分别看报表，运营成本高得吓人。所谓“精准”，很多时候还停留在PPT层面。

Albertsons的情况更特殊。它2022年被Kroger收购的交易一直在推进⁴，这意味着Albertsons Media Collective未来在集团版图中的定位，本身就存在变数。在并购整合的不确定性下，掌舵人的离场，更像是业务进入重新评估期的一个信号。

这里要做一个克制的推演，不编造细节：Brian Monahan的离开，不一定说明零售媒体这个赛道不行了——Amazon的广告业务依然凶猛——但它至少提供了一个值得关注的观察视角：第二梯队的零售媒体网络，可能正在从“讲故事的阶段”进入“要结果阶段”。要结果，往往意味着组织要换打法，而换打法常常伴随换人。

对跨境卖家和出海品牌的启示很直接：如果你过去两年把不少预算押在了第二梯队的零售媒体网络上，现在是一个重新审视ROI的合理节点。不是撤，而是看清哪些渠道真有闭环数据，哪些只是名义上的“精准”。

零售媒体的下半场，比拼的或许不再是“有没有”，而是“值不值”。

“信源说明

“3. 零售媒体市场规模与趋势：eMarketer历年零售媒体广告支出预测报告。

“4. Kroger收购Albertsons交易：2022年10月双方官方公告，此后交易进展为公开信息。

💰 一个塑身衣品牌的反共识实验

金句：所有人都挤在年轻的赛道上时，年轻的赛道就不年轻了。

再看第二件事，这才是今天的主角。

Shapermint，一个做塑身衣和贴身衣物的DTC品牌，给出的年度成绩单是：TikTok Shop销售额有望达到1000万美元²。

1000万美元，在跨境电商里不算天文数字。但关键在于它是怎么来的。

TikTok Shop上的主流玩法，业界都很熟悉：找年轻达人、做爆品视频、冲直播切片，卷的是18-30岁用户的眼球。绝大多数品牌的达人矩阵，从头到脚都是年轻面孔——因为大家默认，TikTok就是年轻人的地盘，卖货就得找年轻人喜欢的达人。据TikTok Shop相关生态报告，平台达人生态确实以年轻创作者为绝对主力⁵。

Shapermint反着来。

它的核心策略，是搭建了一个年龄结构“偏老”的创作者网络。据Shapermint官方披露的关键数据：在它表现最好的那批带货创作者（affiliate creators）中，60%年龄超过35岁，而它瞄准的消费者，是35-65岁的女性²。

这两个数字放在一起，勾勒出一条商业闭环的雏形：用中年创作者，卖货给中年消费者。

我们用一张图拆解它的打法飞轮：

这个飞轮的核心，是“信任”二字。

一个45岁的女性消费者，刷到一个25岁的年轻达人推荐塑身衣，她的第一反应是什么？大概率是：“你的身材和我的痛点根本不一样，你说好用我凭什么信？”

但如果推荐者是一个和她同龄、同样经历过身材变化、同样在意舒适度的中年创作者呢？说服力可能完全不同。在贴身衣物这个品类里，“像我的那个人说好用”大概率比“网红说好用”值钱。

这就是Shapermint敢于在创作者年龄结构上做反共识投入的底层原因：它卖的不是一个商品，而是一种“被理解”的消费体验。

“信源说明

“5. TikTok Shop达人生态年龄结构：TikTok Shop官方发布的生态报告及第三方机构（如Kalodata、Tabcut等）对平台达人分布的分析。

🎯 为什么35岁以上才是被低估的金矿

金句：流量红利的第一茬属于先来者，第二茬属于看得懂结构性错配的人。

Shapermint的案例值得深挖一层：为什么35岁以上的女性用户和创作者，有可能在TikTok Shop上成为红利？

第一，供给侧相对稀缺。

如前所述，TikTok Shop的达人生态严重偏向年轻人⁵。这意味着35-65岁的用户群体，长期处于“有购买力、缺信任内容”的状态。需求在，供给不在——这就是典型的结构性错配。Shapermint用60%的35+头部创作者²，试图填上这个缺口。

我们看一下主流品牌达人结构与目标人群的错配程度（基于行业普遍观察的示意性对比，非统计抽样）：

第二，需求侧的购买力优势。

35-65岁女性是家庭消费的核心决策者。她们的可支配收入、复购意愿、对“解决实际问题”的付费意愿，普遍高于还在攒钱的年轻群体——这一点有多份消费行为研究报告支持⁶。塑身衣恰恰是一个强功能性品类——舒适度、显瘦效果、日常穿着场景，这些诉求在成熟女性身上更真实、更迫切。

年轻用户刷到塑身衣视频，可能是“种草”；中年用户刷到同龄人分享塑身衣，更接近“解决一个困扰多年的问题”。种草要靠冲动，解决问题靠的是确定性。确定性，才是高客单、高复购的来源。

第三，时间线的巧合提供了一个观察窗口。

把过去两年跨境电商圈的关键节点串起来看：

需要说明的是，这两条线在时间上重叠，并不意味着互为因果。它们更像是同一片流量水域中两条独立的洋流：一边是零售媒体从狂热走向冷静，一边是社交电商在非典型人群身上挖出了真金。两条线交汇处，写着同一句话：流量生意的下一程，比的可能不是谁的故事更性感，而是谁的信任更真实。

“信源说明

“6. 成熟女性消费力数据：可参考麦肯锡《中国消费者报告》、 Nielsen《女性消费力研究》等针对中年群体消费行为的公开研究（美国市场可参考Forrester相关报告）。

🧭 给跨境卖家的三步行动清单

金句：方法论不值钱，值钱的是你敢不敢偏离主流共识。

读完这两个案例，如果你是一个正在做或准备做TikTok Shop的跨境卖家，能带走什么？给三步具体的动作。

第一步：重新盘一遍你的目标人群。

很多卖家选品定人群的逻辑是“TikTok上什么火我卖什么”，结果货和人群一起挤在红海里。正确的顺序应该反过来：先问自己的产品真正解决谁的问题——如果答案是30岁以上、45岁以上的人群，别慌，这可能反而是优势赛道。Shapermint的数据（品牌方口径）显示，35-65岁女性不仅买，而且买得动²。

第二步：把达人招募的年龄杠杆调一调。

绝大多数卖家的达人合作清单，筛选条件里默认不看年龄，结果拉出来的全是年轻面孔。可以参考Shapermint的做法：如果你的品类有明确的成熟女性（或中年男性）用户画像，把“35岁以上创作者”设为优先招募条件，甚至主动去那些粉丝画像偏成熟的创作者主页里筛。这一步的边际收益，可能比你再投十条达人视频都高。

用一个简化的流程图表示这个筛选逻辑：

第三步：对零售媒体预算做一次冷静审计。

回到Brian Monahan离任的信号。如果你在第二梯队零售媒体网络上有投放，趁着行业调整期，把每个渠道的归因数据拉出来算一遍：真实增量在哪、伪转化在哪。据多位品牌方从业者透露（私下访谈，非公开数据），相当一部分零售媒体预算其实是在“配合大客户的采购关系”而非真有效果——这笔账，趁着行业震荡期算清楚，议价空间反而最大。

三步走完，你会发现一个共同的底层原则：别人扎堆的地方未必有钱，别人不看的地方未必没货。

📌 小结

Brian Monahan的离开，是零售媒体从叙事期进入兑现期的一个注脚¹；Shapermint的1000万美元目标，是社交电商信任红利被重新定价的一个样本²。

两件事一冷一热，虽然不能简单归因于同一个逻辑，但共同勾勒出跨境电商流量侧一个值得关注的新竞争维度：不是更快的爆品、更卷的达人，而是更真实的信任匹配——把对的内容，交给对的人去讲，讲给对的人听。

可以预见，接下来会有更多品牌尝试把达人矩阵向35岁以上的创作者倾斜，也会有更多零售媒体网络在换帅之后拿出更硬的效果数据。红利总是先奖励那些看得懂错配、并且敢于偏离共识的人。这一次，答案是：挣钱的面孔，正在变老。

本文信源汇总

1. Modern Retail：《Albertsons Media Collective负责人Brian Monahan离任》相关报道（2025年）。

2. Shapermint官方声明及高管公开采访：TikTok Shop销售额目标1000万美元、头部创作者60%年龄超过35岁、目标消费者为35-65岁女性（均为品牌方口径，销售额为在冲刺中的目标值）。

3. eMarketer：美国零售媒体广告支出规模及趋势预测。

4. Kroger与Albertsons：2022年10月收购交易官方公告及后续公开进展。

5. TikTok Shop官方生态报告及第三方数据分析机构（Kalodata等）对达人年龄结构分布的研究。

6. 麦肯锡、Nielsen、Forrester等机构关于中年女性消费力的公开研究报告。

阅读提示：本文中Shapermint的销售额为其官方目标而非最终审计数据；品牌方从业者访谈内容为匿名交流，仅供参考；两个案例之间的时间线重叠不构成因果关系推断。